Dans l'attente de l'avis du Parlement européen en 1ère lecture, le Conseil a dégagé une orientation générale sur le projet de directive modifiant la directive relative à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle, sur la base d'un texte de compromis présenté par la Présidence finlandaise.
Le Conseil a accordé une attention particulière à 4 questions majeures, à savoir le champ d'application de la directive, la compétence, le placement de produit et les règles quantitatives en matière de publicité.
Un accord est intervenu sur un texte de compromis appuyé par toutes les délégations, à l'exception de la Suède, de l'Irlande, de la Lettonie, de la Belgique, de la Lituanie, du Luxembourg et de l'Autriche. La Commission, l'Autriche, l'Allemagne et l'Italie ont fait part de leur intention de faire inscrire des déclarations au procès-verbal du Conseil.
Le texte approuvé cherche à tenir compte des développements importants intervenus au cours de ces dernières années sur le plan technologique et sur le marché, tout en assurant l'égalité des conditions de concurrence entre prestataires de services. Il établit des règles communes minimales pour tous les services de médias audiovisuels, indépendamment de la plateforme de transmission utilisée pour la fourniture de ces services.
La notion de services de médias audiovisuels que définit le texte établit une distinction entre : i) les émissions télévisées "linéaires" (par exemple, la diffusion programmée via la télévision traditionnelle, Internet ou le téléphone mobile), qui "apportent" le contenu aux spectateurs ; ii) et les services à la demande "non linéaires", concurrents de la télévision (tels que la vidéo à la demande), que le spectateur "puise" sur un réseau.
Seules les règles communes minimales s'appliqueraient aux services à la demande, des règles supplémentaires, y compris les règles quantitatives en matière de publicité, ne s'appliquant qu'aux émissions télévisées.
Le texte de l'orientation générale moderniserait et simplifierait les règles quantitatives en matière de publicité télévisuelle en donnant une plus grande latitude aux organismes de radiodiffusion télévisuelle en ce qui concerne l'insertion de publicité. Néanmoins, le projet de directive ne réviserait pas à la hausse le volume horaire admissible de publicité et continuerait de limiter les interruptions autorisées pendant la diffusion des œuvres cinématographiques, des films conçus pour la télévision et des journaux télévisés. Des restrictions spécifiques relatives à l'interruption des programmes pour enfants par de la publicité sont également maintenues.
Cette orientation générale introduirait dans la directive des règles relatives à la question du placement de produit. En principe, cette pratique serait interdite, mais les États membres pourraient déroger à cette interdiction pour certaines catégories de programmes, sous réserve de conditions strictes destinées à protéger les téléspectateurs.
À l'instar de la directive existante, l'orientation générale continue de recourir au principe du pays d'origine pour déterminer la compétence des États membres. Cependant, le texte approuvé prévoit un mécanisme communautaire autorisant, dans certaines circonstances précises, un État membre "destinataire" à prendre des mesures à l'encontre d'un fournisseur établi dans un autre État membre. Les États membres sont tenus de coopérer dans le cadre de leur traitement des services transfrontières fournis.